Медийная реклама / Стоимость привлечения 1 клиента это

Стоимость привлечения клиента: как рассчитать и снизить

Вопросы, рассмотренные в материале:

  • Что такое стоимость привлечения клиента
  • В чем разница между стоимостью привлечения клиента и СРА
  • Как рассчитывать стоимость привлечения клиента
  • Как рассчитать стоимость привлечения клиента в контент-маркетинге

Почему некоторые компании негативно относятся к маркетингу, а реклама создает одни проблемы? В 90 % случаях дело в том, что они просто не понимают такие важные показатели, как стоимость привлечения клиента и прибыль от его жизненного цикла. А ведь именно на основе этих метрик вы делаете выводы о правильности настройки системы привлечения целевой аудитории. В этой статье мы подробно раскроем понятие стоимости привлечения покупателей, рассчитаем данный показатель и затронем все основные слабые места.

Понятие и важность стоимости привлечения клиента

Любой предприниматель, открыв проект, испытывает противоречивые чувства. С одной стороны, волнуется за будущее бизнеса. С другой – хочет плодотворно работать, преодолевать сложности и решать серьезные проблемы. Бизнесмен чувствует, что все сможет, что удастся стабильно привлекать много клиентов любыми путями, несмотря на финансовые, временные и трудозатраты.

Но такой настрой, конечно, не гарантирует успешную и прибыльную деятельность. Если хотите, чтобы процессы в компании протекали стабильно и благополучно, все совокупные затраты на маркетинг и продажи, неизбежные при организации постоянного потока покупателей, нужно контролировать. В частности, важно отслеживать показатель САС (от англ. Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента.

Если вы будете любыми путями минимизировать САС, то упустите лиды, а значит, и доход. И, напротив, завысив стоимость привлечения клиента до космических пределов, потеряете все деньги.

Прибыльные компании всегда детально рассчитывают стоимость привлечения клиента, а потом применяют эти данные для правильной корректировки и оптимизации воронки продаж. Также этой информацией они пользуются при анализе отношения САС к качеству привлекаемых лидов.

Иными словами, САС — это итоговые расходы на все маркетинговые мероприятия, проведенные с целью привлечения одного покупателя. Такой показатель является одним из главных, и на его основе можно судить о том, насколько жизнеспособна ваша бизнес-модель, может ли она удерживать САС на невысоком уровне при расширении предпринимательской деятельности.

Если бизнес-модель качественная, то цена на привлечение покупателей у вас намного ниже их пожизненной стоимости. Если ситуация противоположная, не волнуйтесь — ее можно исправить. Ниже даны конкретные рекомендации, следуя которым вы наладите этот важный элемент бизнес-процессов.

САС — параметр, прямо и объективно отражающий состояние компании в дальнейшем. На старте большинство бизнесменов тратят много денег и сил на привлечение лидов. Но инвестиции возвращаются в лучшем случае через несколько месяцев. С каждым днем существования компании значение показателя лишь усиливается. Если хотите узнать, когда получите долгожданный доход, просто сложите САС за предыдущие месяцы и вычтите предполагаемый объем прибыли.

Стоимость привлечения 1 клиента это 1

Красным обозначен период, в течение которого бизнесмен тратит много времени и средств на привлечение покупателей, но пока без финансовой отдачи. Компания развивается, клиенты начинают платить за ежемесячное абонентское обслуживание — в результате вы покрываете первоначальные инвестиции. Ну а потом наступает замечательное время: вы получаете прибыль постоянно, вплоть до тех пор, пока покупатель не решает уйти.

Итак, зачем все же нужно знать стоимость привлечения клиента? Есть 3 причины:

  1. Показатель помогает оптимизировать коэффициент LTV/CAC до значения 3 или более. Ежеквартально необходимо оптимизировать усилия, направленные на привлечение покупателей. Оценивайте, насколько эффективно вы работаете, рентабельны ли рекламные каналы, анализируйте результаты от применяемых маркетинговых стратегий и тактик.
  2. Дает возможность установить и сократить срок окупаемости. Как только вы приобретаете клиента, тут же теряете деньги. Соответственно, прежде всего, необходимо позаботиться о максимально быстром возврате средств. САС позволяет понять, сколько может продлиться период окупаемости. Особенно это важно для предприятий, практикующих freemium-модель.
  3. Позволяет контролировать и улучшать коэффициент САС. Он важен, поскольку главная цель бизнеса — формировать не просто прибыль, а маржу. То есть коэффициент САС является отношением валовой прибыли к общей сумме расходов на привлечение покупателей.

На САС влияют два основных параметра:

  • Сумма расходов на рекламу и продажи. Данная статья затрат — это сумма всех выплачиваемых заработных плат и вложений в инструменты, которыми пользуется ваш персонал. Сюда входят все без исключения ресурсы, применяемые для привлечения покупателя. Не забывайте, вы стараетесь повысить рентабельность. Именно поэтому должны особенно внимательно относиться к показателям, которые лишь создают иллюзию организации стабильного потока покупателей.
  • Привлеченные клиенты. Речь здесь идет только о новых покупателях. По мнению экспертов, это неправильно. Они считают, что в САС следует включать еще и затраты на CS (Customer Success — успех покупателя).

Надо подчеркнуть, что CS влияет и на retention (удержание клиента), в то время как CAC полностью направлен на привлечение.

Стоимость привлечения 1 клиента это 2

В чем разница между стоимостью привлечения клиентов и CPA на примере

Сначала разберем распространенные заблуждения. Показатели САС и СРА, как правило, объединяют в единое целое. Но на самом деле это два абсолютно разных показателя. Чтобы глубоко понять САС, важно понимать разницу.

САС замеряет лишь сумму, потраченную на привлечение одного покупателя. СРА (оплата за действие) замеряет расходы на покупку чего-либо, и речь здесь не идет о клиенте. Допустим, привлеченный, зарегистрировавшийся пользователь, человек, скачавший пробную версию, или потенциальный клиент. Эти два показателя связаны друг с другом, поскольку СРА, как правило, используют для измерения стоимости того, что является прогнозным индикатором для САС.

Что общего между САС и СРА, и в чем отличия между ними? Приведем 3 примера:

  1. Dropbox

Поскольку Dropbox — условно бесплатный товар, то САС здесь — это цена на привлечение покупателя, который оплачивает продукт Dropbox Pro или приобретает групповой продукт. CPA будет применяться для таких показателей, как стоимость регистрации (пользователя бесплатной версии), стоимость бесплатно зарегистрировавшегося клиента и других важных, но до сих пор не приносящих прибыли действий, свидетельствующих о том, что кто-то перешел из категории обычных посетителей в разряд покупателей.

HubSpot

Поскольку HubSpot — это продукт b2b SaaS, CAC будет равен цене на привлечение нового покупателя по одному из тарифных планов: Basic, Pro или Enterprise. СРА будет применяться для таких опережающих показателей для САС, как оплата за лидов, которые подходят для прямых продаж, за лидов, использующих пробную версию, а также других важных показателей воронки продаж.

Facebook

Несколько в ином положении находятся компании, работающие по B2C и существующие по модели совокупного спроса. На Facebook платящими клиентами являются рекламодатели. Поэтому САС — это затраты на привлечение нового рекламодателя. Но если присмотреться к пользователям, выясняется, что они одновременно и покупатели. СРА, в первую очередь, используют для того, чтобы оценивать стоимость регистрации, привлеченного клиента и т. д.

Основное, что нужно сделать для понимания стоимости привлечения покупателя — это:

  • Установить, кто в контексте вашего бизнеса клиент, что считается покупкой.
  • Добиться ясного и простого определения. В формулировках, касающихся САС и СРА, не должно быть противоречий. Иначе запутаетесь.

Как рассчитать стоимость привлечения клиентов

По сути, САС можно рассчитать довольно просто: разделить все затраты, понесенные компанией на привлечение новых покупателей (маркетинговые расходы), на количество клиентов, прибывших в период расходования средств. А именно:

САС = маркетинговые расходы (за период времени) / число привлеченных клиентов (за период времени)

Допустим, маркетинговые расходы компании в год равны $100. Число привлеченных покупателей = 10. Значит, стоимость привлечения клиента — $1.00.

Стоимость привлечения 1 клиента это 3

Но в формуле есть исключения, о которых стоит знать. Бывает, что предприятие вложило средства в маркетинговые мероприятия для продвижения товара в новом регионе или в SEO на раннем этапе, и для оценки нужно более длительное время. Несмотря на то, что подобные ситуации — редкость, подсчеты САС могут быть искажены из-за них.

Рекомендуемые статьи по данной теме:

Как бы то ни было, приведем два примера расчета показателя в самом простом варианте. Первое предприятие (в примере 1) показывает плохую стоимость привлечения клиента. Второе (пример 2) — отличные результаты.

Пример 1: компания eCommerce

Рассмотрим фиктивную компанию eCommerce, продающую органические продукты. В прошлом месяце она вложила в маркетинг $100,000 и привлекла 10 тысяч новых покупателей. Опираясь на эти показатели, рассчитываем стоимость привлечения клиента и получаем $10. Само по себе данное число ни о чем не говорит.

Предположим, дилер Mercedes-Benz продемонстрирует САС в $10. Менеджер сразу же начнет ликовать. Но в случае с этой компанией сумма среднего чека составляет $25, а наценка на все товары — 100 %. Следовательно, в среднем, фирма получит с продаж $12,50. Из них $2,50 пойдут на выплату заработных плат, веб-хостинг, офисные и прочие расходы.

Помните, это примерный расчет, и он не учитывает, что в течение жизненного цикла клиенты совершают более одной покупки. Некоторые потребители могут совсем отказаться от несетевых продуктовых магазинов и переключиться исключительно на данную торговую марку. Показатели жизненного цикла покупателей (CLV, customer lifetime value) выработаны именно для того, чтобы решать подобные вопросы. В любой поисковой системе вы можете найти CLV-калькулятор. Благодаря метрике у вас сформируется более точное представление о том, что такое стоимость привлечения клиентов для вашего предприятия.

Стоимость привлечения 1 клиента это 4

Стоимость привлечения клиента в $10.00 — неплохой показатель, если покупки совершаются часто, а сумма среднего чека равна $25. Если большая часть покупателей еженедельно, на протяжении 20 лет, совершает покупки на $25.00, это, в принципе, хорошо. Но с учетом важности регулярного привлечения покупателей и величины оттока в сфере eCommerce, скорее всего, такой САС очень плох.

Пример 2: SaaS-компания, онлайн-CRM

Продукт предприятия — интерактивная система управления продажами и взаимодействием с целевой аудиторией. Распространение продукта обходится продавцу недорого, так как софт работает на облачных технологиях, а поддержка, необходимая клиентам, минимальна. Помимо этого, продукт хорошо удерживает пользователей за счет трудностей, с которыми те столкнутся, перейдя на другую CRM. В этом случае они утратят все свои контакты, задачи, события и прочую важную информацию.

Сайт неплохо индексируется в поисковиках. У компании есть торговый персонал, на зарплату которого уходит немного средств, а также call-центры в пригороде (что тоже минимизирует расходы). Помимо того, фирма заключила многочисленные договоры с партнерами и благодаря этому стабильно получает новых покупателей. Результат: она тратит лишь $2 на привлечение клиента с пожизненной ценностью в $2000.

Приведем расчеты:

  • Общие расходы на новые call-центры (продажи, support): $1 000 000/ежегодно.
  • Совокупная цена на привлечение одного клиента по партнерским программам: $1.00.
  • Общие затраты на SEO-оптимизацию: $20 000/год.
  • Общее количество новых клиентов, привлеченных в течение года: 1 020 000.
  • Совокупная стоимость привлечения клиента: ($1 020 000 / 1 020 000) + $1.00 = $2.00.

По аналогии с примером, приведенным выше, стоимость включает в себя только средства, полученные от покупателей. Для расчета жизненной ценности клиента компания воспользовалась специальным калькулятором и установила, что эта сумма равна $2000. Следовательно, конкретная фирма может превратить $2 инвестиций в $2000 прибыли! Это, безусловно, притягивает инвесторов, а маркетологам говорит о том, что все процессы протекают качественно и приносят желаемый результат.

Чтобы установить, какой показатель оптимален именно для вашей компании, ориентируйтесь на соотношение двух показателей: LTV и САС.

LTV – это доход, который приносит привлеченный клиент в течение всего жизненного цикла (Customer Lifetime Value). CAC – цена на его привлечение.

Для выявления оптимального соотношения LTV и CAC есть простая шкала:

  • 1:1 или менее – ваш проект провалится, если вы ничего не сделаете для улучшения ситуации;
  • 2:1 – расходы на привлечение покупателей почти не окупаются;
  • 3:1 – бизнес-модель эффективна: именно такой показатель оптимален, и к нему нужно идти;
  • 4:1 – ваш проект еще более успешный и может стать прибыльнее, если вы начнете пользоваться агрессивными рекламными кампаниями.

Как достичь желаемого соотношения 3:1? Ищите, по каким еще каналам можно привлекать аудиторию, меняйте рекламную стратегию, старайтесь быстро вовлекать клиентов во взаимодействие с товаром. Двигайтесь в выбранном направлении.

Стоимость привлечения 1 клиента это 5

Особенности расчета стоимости привлечения клиента в контент-маркетинге

Увы, средняя стоимость привлечения клиента в контент-маркетинге в онлайн-режиме не может быть рассчитана точно (что удивительно, так как сегодня эта сфера очень востребована). Что делать? Вычислять все самостоятельно.

Сначала определим разумную стоимость привлечения клиента: $1, $100 или $1000?

Стоимость привлечения 1 клиента это 6

Универсального показателя нет. Для всех компаний значение разное, а оптимальное зависит от целого ряда параметров, основной из которых — ценность одного клиента для вас. Как правило, выражается она двумя способами:

  1. Через прибыль в месяц (MRR).
  2. Через пожизненную ценность (LTV).

Оптимальная цена на привлечение покупателя зависит от LTV. По мнению многих, цена на привлечение должна быть ниже пожизненной ценности, что, конечно, разумно. Но это несколько забавно.

Допустим, LTV — $300. А стоимость привлечения — $299. Как вы понимаете, это не очень благоприятная ситуация. Даже если привлечение обходится в $250 при условии, что пожизненная ценность составляет $300, вашей выгоды здесь тоже нет, поскольку вы тратите деньги на привлечение покупателей и при этом несете другие расходы.

По мнению Джейсона Лемкина из Storm Ventures и SaaStr, успешные SaaS-проекты вкладывают в клиента 20-30% LTV.

Но если ваша компания не работает в SaaS-отрасли, вы несете другие расходы (в целом, отличий много), значит, необходимо отталкиваться от других показателей и определять допустимое соотношение САС и LTV на свое усмотрение. Соответственно, оптимальную стоимость привлечения клиента рассчитываете по-другому.

САС в сравнении с ежемесячной прибылью — вот более понятный способ вычисления. Здесь нужно установить, сколько месяцев требуется для покрытия затрат на привлечение.

В этом случае не нужно высчитывать точный объем средств, которые вы можете направить на привлечение покупателей. Ваша задача: установить, сколько месяцев понадобится для возврата средств.

По мнению некоторых маркетологов и бизнесменов, для крупных компаний срок чаще всего равен 18 месяцам. Для малых и средних — от полугода до года. Конечно, показатель также зависит от длительности сотрудничества покупателей с вами (уровня оттока, churn rate).

Например, руководство приложения Wordable со стоимостью платной версии в $19 в месяц может потратить на привлечение покупателя $120-$200. Конечно, эта схема сработает лишь при условии, что человек активно будет пользоваться приложением не менее полугода-года.

Стоимость привлечения 1 клиента это 7

Таким образом, если один клиент приносит меньше $100, то на привлечение компания может направлять $100-$500.

Ада Чен Рехи, маркетолог SurveyMonkey, отмечает, что типовое значение SaaS-компаний в пределах $100-$500 соответствует 6-18 месяцам для товаров стоимостью не более $10-$80 в месяц. А сейчас посмотрим на варианты расчета стоимости привлечения для интернет-маркетинга.

По сути, стоимость привлечения клиента вычислить нетрудно. Достаточно суммировать все затраты и разделить их на количество покупателей, которых вы смогли привлечь:

CAC контент-маркетинга = (затраты на технологии + расходы на зарплату + расходы на статью) / трафик х коэффициент конверсии

Но важное, как всегда, скрыто в деталях. Давайте отдельно рассмотрим числитель и знаменатель. В расчете всех затрат и скрыта самая значительная часть работы.

Расходы можно разделить на 3 группы:

  1. Цена на статью. Включает в себя затраты на оплату работы фрилансера, любые картинки и графики, использованные в текстовом материале.
  2. Затраты на выдачу зарплаты персоналу за полный рабочий день, расходы на оплату услуг разработчика, агентские издержки.
  3. Затраты на технологии. Программы рассылок и расходы на прочие составляющие интернет-маркетинга. Как и во второй группе, здесь также рекомендуется учитывать частичное возмещение затрат.

В качестве примера рассмотрим две компании, работающие в разных ценовых сегментах:

  • SaaS-агентство. Сфера B2C (ниже цена, выше конверсия).
  • Фирма. Сфера В2В (выше цена, ниже конверсия).

SaaS-агентство, работающее на рынке B2C

Фирма, работающая на рынке В2В

Стоимость привлечения (платящего клиента)

Стоимость привлечения (платящего клиента)

Количество привлеченных в месяц клиентов

Количество привлеченных в месяц клиентов

Число уникальных посетителей в месяц

Число уникальных посетителей в месяц

% людей, использующих пробную версию продукта

Количество людей, подписавшихся на пробную версию продукта за текущий месяц

Число лидов за месяц

Коэффициент конверсии второго порядка (из лида в платящего клиента)

Коэффициент конверсии второго порядка (из лида в платящего клиента)

Как запустить рекламу в вконтакте в ленте
Как заработать инстаграме деньги рекламе это
Как разместить рекламу на гугл картах
Как привлечь клиентов юридической компании
Реклама в инстаграм стоимость у блоггеров

Jkab.ru - Все права защещены 2019